Qu'est-ce que la TV connectée ?
Une TV connectée (CTV, pour Connected TV) est un téléviseur relié à internet, directement (Smart TV) ou par un appareil : box de l'opérateur, clé de streaming, console de jeux. Tout contenu regardé sur ce téléviseur par internet relève de la CTV.
C'est aujourd'hui la norme : l'équipement en téléviseur connecté concernait déjà 88 % des foyers équipés d'une télévision selon l'observatoire de l'Arcom publié en 2023 (Mind Media).
Comment fonctionne la publicité TV connectée ?
Pendant un replay, un film en streaming ou une vidéo YouTube regardée sur le téléviseur, la plateforme affiche des écrans publicitaires. En TV connectée, chaque écran peut être attribué à un foyer précis selon sa localisation et son profil.
L'achat se fait de façon programmatique : les espaces sont achetés automatiquement, au moment de la diffusion, auprès des foyers qui correspondent au ciblage. C'est ce qui permet de diffuser uniquement dans une zone et d'ajuster la campagne pendant qu'elle tourne.
Les spots sont diffusés en plein écran, avec le son. Sur la plupart des services de streaming, ils ne peuvent pas être zappés, d'où des taux de visionnage complet très élevés (Amazon Ads).
Sur quelles plateformes ?
Les principales plateformes de publicité TV connectée en France sont les replays des chaînes (TF1+, M6+, france.tv, RMC BFM Play), les services de streaming avec publicité (Netflix, Prime Video, Disney+), YouTube sur TV et les chaînes gratuites (Samsung TV Plus, Rakuten TV).
YouTube occupe une place à part : près de 40 % de ses impressions publicitaires en France sont vues sur un écran de télévision (Widely). Voir le détail des plateformes.
Comment fonctionne le ciblage ?
Le ciblage combine trois niveaux : la zone géographique (rayon, communes, codes postaux), le profil du foyer (âge, sexe, composition) et les centres d'intérêt ou intentions d'achat, issus notamment des données Google.
- Zone : de 5 à 50 km autour d'un point de vente, ou une liste de communes.
- Profil : par exemple les 35-64 ans, ou les foyers avec enfants.
- Centres d'intérêt : décoration, sport, automobile, animaux, projet immobilier.
Les chiffres du marché en 2026
En France, les investissements publicitaires en TV connectée progressent de 24,7 % en 2026, à 961 millions d'euros, tandis que la TV linéaire recule de 7,9 %, selon le rapport This Year Next Year de WPP Media publié en juin 2026 (Influencia).
| Indicateur | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Publicité TV connectée en France, 2026 | 961 M€ (+24,7 %) | WPP Media, juin 2026 |
| Publicité TV linéaire, 2026 | −7,9 % | WPP Media, juin 2026 |
| Foyers TV équipés d'un téléviseur connecté | 88 % | Arcom, 2023 |
| Part des impressions YouTube vues sur TV | près de 40 % | Widely, 2025 |
Lexique de la TV connectée
- CTV (Connected TV)
- Téléviseur relié à internet, et par extension la publicité diffusée dessus.
- OTT (over-the-top)
- Diffusion de contenus vidéo par internet, sans le réseau d'un opérateur TV.
- BVOD
- Vidéo à la demande des chaînes, c'est-à-dire le replay (TF1+, M6+, france.tv).
- SVOD
- Vidéo à la demande par abonnement (Netflix, Prime Video, Disney+), avec des offres incluant de la publicité.
- AVOD
- Vidéo à la demande gratuite financée par la publicité (YouTube, Rakuten TV).
- FAST
- Chaînes thématiques gratuites diffusées en continu par internet (Samsung TV Plus).
- TV segmentée
- Publicité ciblée insérée dans le direct des chaînes via la box de l'opérateur. Voir la différence avec la TV connectée.
- Taux de complétion
- Part des spots regardés jusqu'au bout.
TV connectée, recherche et assistants IA
La publicité TV pousse une partie des téléspectateurs à rechercher la marque sur Google ou à interroger un assistant IA. Ces recherches, visites et mentions renforcent la présence de la marque dans les résultats et dans les réponses des IA.
La TV ne place pas directement une marque dans les réponses de ChatGPT ou de Google : elle crée la notoriété. Ce sont ensuite les avis clients, la fiche Google, le site et les mentions dans des sources fiables qui permettent aux moteurs et aux IA de recommander une entreprise.
Pour quelles entreprises ?
La publicité TV connectée convient à toute entreprise qui a une zone de chalandise et un message à montrer : concessions, agences immobilières, cuisinistes, magasins de meubles, restaurants, cliniques, opticiens, enseignes à plusieurs points de vente.
Elle sert autant à faire connaître une marque qu'à générer des visites en magasin (drive-to-store). Voir les cas par secteur.